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中國廣告入世的前夜：廣告管理現(xiàn)狀的透視（上）
作者：佚名 日期：2001-7-30 字體：[大] [中] [小]
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我國自1979恢復(fù)廣告以來，發(fā)展速度之快。在廣告業(yè)迅猛發(fā)展的同時，由于廣告業(yè)自身成長的先天不足和中國整個大的廣告環(huán)境的后天滯怠，所以對于科學(xué)的建構(gòu)我國廣告管理機(jī)制，我們(更多的是上層的決策制定者和管理人員)，說得多做得少；說得到卻不一定做得到，理論指導(dǎo)和現(xiàn)實處境是有所出入的，有時甚至是背道而馳，令我們倍感力不從心的憂慮的同時，也感到了艱難前行的尷尬。2000年我國廣告行業(yè)初見新世紀(jì)的曙光，但在管理層面上仍面臨叢叢荊棘。當(dāng)前我國廣告的管理問題所面臨的問題主要表現(xiàn)在：
1.廣告業(yè)各要素的關(guān)系仍未理順
在廣告業(yè)的三要素中，廣告主、廣告媒體、和廣告公司三者從根本上分析，利益是具有趨同性的。因為只有三者相互依存、相互信任，才能營造出廣告運作的良性發(fā)展氛圍。反之，則是惡劣循環(huán)。我國現(xiàn)階段，三者的關(guān)系既親密又曖昧，既熱烈又疏遠(yuǎn)，既合作又對抗。
在我國，媒體在自改革開放之初到現(xiàn)在仍是具有先天壟斷優(yōu)勢的，將三分天下局面打破，儼然“老大”。廣告主拿巨額廣告費來要挾媒體和廣告公司，但媒體可以不買帳。因廣告又是廣告主商品營銷的必經(jīng)之路，所以廣告主對其的要挾本身就只是外強(qiáng)中干，空紙一文。而廣告公司，由于處于廣告主、媒體之間，受廣告主持幣相挾和媒體的壟斷地位所迫，可謂里外不是人。再加上本身中國當(dāng)前有實力的綜合性服務(wù)的本土廣告公司就少得可憐，所以廣告業(yè)務(wù)更是被一些合資廣告公司分羹而食，顯得營養(yǎng)不良。由此，廣告公司將回扣、壓價（特別是一些中小型規(guī)模的民營、私營廣告公司）作為短期制勝法寶，在整個中國廣告業(yè)運轉(zhuǎn)中亂彈不合諧音符，擾亂正常競爭運轉(zhuǎn)，同時也給公眾對于廣告行業(yè)的魚目混雜以錯誤的認(rèn)知導(dǎo)向，有損廣告業(yè)整體形象。
步入21世紀(jì)初，我們欣喜地看到，作為電視媒體老大的中央電視臺為代表的一批原媒介梟雄，紛紛受到上星后各地方臺迅猛發(fā)展（如湖南衛(wèi)視）的強(qiáng)烈沖擊波，其憂患意識在2000年的央視新聞節(jié)目大改版和央視黃金廣告段位的2001年招標(biāo)會可窺見一斑。
一方面為了鞏固舊有觀眾群并吸引新的觀眾群，央視在節(jié)目編制上大刀闊斧；同時為了扭轉(zhuǎn)近兩年來央視連續(xù)在廣告段位年招標(biāo)會上的滑鐵盧，其自身也對招標(biāo)方式進(jìn)行了精明的改革，以適應(yīng)現(xiàn)在更為挑剔的廣告主的多樣化口味。
再加上廣電系統(tǒng)經(jīng)營改革中，網(wǎng)臺分營、制播分離、頻道分離、宣傳與報道分離一系列對于中國媒介的大刀闊斧的、震動性的脫胎換骨，我們不難看到，在廣告主、廣告媒體、廣告公司三足的抗衡中，原有的畸形的翹翹板會因為媒體的壟斷地位的江河日下而更趨于平衡。而廣告公司自身在整個廣告經(jīng)營中的獨立作用將更加明顯。這對于自身仍還很不成熟的中國廣告經(jīng)營實體來說既是千載難逢的機(jī)遇，卻又是激烈震蕩性的挑戰(zhàn)。
中國在新千年初即將入世，在我國廣告業(yè)內(nèi)部自身的體制改革的兵慌馬亂之中，如何同時應(yīng)對來自境外的更為嚴(yán)峻的跨國廣告公司和跨國媒介的紛涌而入，將是一次對我國的廣告經(jīng)營內(nèi)力的跨世紀(jì)的檢驗，我們拭目以待。
2．廣告代理制仍很不健全
長期以來業(yè)內(nèi)人士達(dá)成一個基本共識， 即中國的廣告代理制不夠健全，其用詞還為溫柔與保護(hù)了。其實，縱觀當(dāng)前整個中國廣告業(yè)，除京、滬、穗三地及其周邊輻射地區(qū)而言，中國的整個廣告行業(yè)的廣告代理制仍可以說是一片荒漠。
代理制的設(shè)立原本由美國發(fā)端。就美國而言，在廣告代理制度初創(chuàng)的四五十年間，仍以版面掮客（space broker）的方式進(jìn)行業(yè)務(wù)。它是從報社買進(jìn)版面，再將其賣給廣告主。時至今日，由于廣告主的熱切愿望以及同行業(yè)之激烈競爭，廣告代理業(yè)除向廣告主提供廣告創(chuàng)意、協(xié)助廣告表現(xiàn)之制作等廣告業(yè)務(wù)之外，更涉及市場調(diào)查等復(fù)雜的作業(yè)。
而放眼當(dāng)前，我國廣告公司的規(guī)模和實力都是較為貧弱的。（特別是針對本土廣告公司）哪怕是打出了本土4A的招牌，往往在實際的全方位多渠道的綜合服務(wù)中仍是虛晃一槍、名不副實。正是由于此，廣告主們看在眼里、記在心上，才會毫不猶豫地撇開廣告公司，直接與廣告媒體面對面，這無疑就讓代理制在實際操作中形同虛設(shè)。
其實縱觀美國代理制的演進(jìn)，其同樣經(jīng)歷了類似我國現(xiàn)階段的發(fā)展苦澀期。比照而言，我們應(yīng)該樹立，以點帶面、由東向西的廣告代理制的輔廣理念和機(jī)制。正如當(dāng)年美國的廣告代理制也是從紐約、芝加哥、底特律等廣告行業(yè)較為密集的大城市開始，由美國東海岸向中部向西部逐步推進(jìn)而席卷全國的。
抓好當(dāng)前中國廣告的先行京、滬、穗三個超大城市及周邊輻射地區(qū)，實行以點帶區(qū)、以區(qū)帶面，實施輻射性的推廣，將東部較為規(guī)范、先進(jìn)的廣告代理機(jī)制及觀念逐步向中西部推廣，最終形成以武漢、成都、重慶、西安等西部大城市作為中國中西部廣告業(yè)的新貴并帶動其周邊的可持續(xù)性發(fā)展局面，實現(xiàn)廣告代理制在中國的全面開花。這對于當(dāng)前深入的西部大開發(fā)和即將面臨的入世挑戰(zhàn)，真正打開中國中西部的廣告冰河斷層，將無疑又是一次重大的驚喜與挑戰(zhàn)。
而如前文所談到的，由于當(dāng)前我國廣告公司的規(guī)模與實力的不濟(jì)，在廣告主迫切打開市場的強(qiáng)烈需求之下，廣告主與廣告媒體的一見鐘情、一拍即合致使眾多頗具實力的廣告媒體在代理制的強(qiáng)硬規(guī)定下，紛紛成立自己的廣告公司；而廣告主也不甘示弱，在其下紛設(shè)廣告部門以解倉促應(yīng)付廣告代理制的燃眉之急。這樣對于本來就已步履為艱的中國廣告公司（特別是本土廣告公司）無疑是雪上加霜的致使一擊。
其次，在我國雖然代理制規(guī)定媒介不能直接向廣告主承擔(dān)廣告，但其壟斷地位依然存在。加上媒介自辦廣告公司，更鞏固了這種壟斷地位。”沈建勛在《國際廣告》2000年7期中針對其5期發(fā)表的《媒介廣告公司無可非議》一文也提出類似的觀點：“中國的主導(dǎo)媒介從中央到地方都是國家投資辦的。這一屬性決定了我國主導(dǎo)媒介的權(quán)威性和壟斷性�！薄懊浇閺V告公司常以媒介的各義招攬業(yè)務(wù)，”“在經(jīng)營中，媒介權(quán)威性的無形資產(chǎn)變成招攬業(yè)務(wù)的金字招牌。這實質(zhì)上是對媒介實行資源壟斷，這是不公平的�！薄斑@是典型的壟斷經(jīng)營和不公平競爭，還 搞亂了廣告價格市場�！�
由此我們可以得出這樣的結(jié)論：廣告媒體在中國的壟斷地位一天不打破，那么中國的廣告公司就永無出頭之日，永遠(yuǎn)將處于被動挨打的局面。而整個中國的廣告業(yè)代理制在發(fā)展的進(jìn)程中將是痛苦多于快樂。所以說，只有當(dāng)廣告媒體同廣告公司一樣，作為經(jīng)營實體，真正地進(jìn)入到市場中，參與競爭，實現(xiàn)廣告媒體的完全市場化以及入關(guān)以后的國際化，那么健全的廣告代理制在中華大地上才會喚發(fā)出它真正的生機(jī)與活力。 （武大廣告系本科 鄧奇超）